Что такое перфоманс-маркетинг и как он работает

Кому подходит перфоманс-маркетинг

Ограничений, например по индустрии или размеру компании, в перфоманс-маркетинге практически нет. Однако важно учитывать, что вложения могут окупиться только через несколько месяцев. Именно поэтому лучше всего перфоманс будет работать в следующих условиях:

• Если у бизнеса крупный чек, длинный срок жизни клиентов и высокий доход от взаимодействия с ними. Дело в том, что многие каналы для привлечения аудитории работают по принципу аукциона, где участники соревнуются за показы объявлений. И наличие лояльных покупателей поможет компенсировать затраты на перфоманс.
• Если у компании налажена работа с клиентами. Перфоманс позволяет быстро нарастить аудиторию и масштабировать бизнес. Но чтобы вместе с трафиком росли и конверсии, важно работать над удержанием клиентов. Это позволит окупить вложения в перформанс, пока он не дал ощутимых результатов.

Но есть случай, когда перфоманс-маркетинг может сработать не так эффективно: если о вашем продукте пока никто не знает и спрос на него не сформирован. Тогда лучше сначала протестировать другие способы для повышения узнаваемости бренда, например медийную рекламу.

Какие каналы продвижения используются в перфоманс-маркетинге

В перфоманс-маркетинге используются рекламные каналы, где можно чётко отслеживать эффективность и оптимизировать кампании на основе данных. Рассмотрим основные.

Контекстная реклама — это объявления, которые показываются в поисковых системах и на сайтах в зависимости от запросов и интересов пользователей. Реклама позволяет точно настраивать таргетинги, гибко управлять бюджетом и привлекать целевую аудиторию с первых дней запуска.

Таргетированная реклама преимущественно используется в соцсетях и мессенджерах. Рекламодатель задаёт параметры аудитории, например возраст, пол, интересы, геолокацию, и объявления показываются подходящим пользователям.

SEO — поисковая оптимизация. Помогает сайту подниматься выше в выдаче поисковых систем и привлекать бесплатный органический трафик. Работа над SEO комплексная и охватывает сразу несколько направлений. Например, можно улучшать технические параметры ресурса, делать его удобным для пользователей, выпускать полезный для целевого сегмента контент.

Email-рассылки — письма от брендов, которые приходят на электронную почту клиентов. Рассылки позволяют выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией, повышать лояльность и стимулировать повторные покупки. Персонализированные письма помогают мотивировать пользователей на целевые действия — например, оформление заказа, регистрация на вебинар или повторный визит на сайт.

Как разрабатывается стратегия перфоманс-маркетинга

Чтобы разработать стратегию, маркетолог проходит несколько этапов.

Анализирует данные. В первую очередь изучается рынок, конкуренты и особенности продукта. В зависимости от каналов продвижения анализируется уровень конверсий, посещаемость сайта, позиции в поисковой выдаче или информация по продажам с маркетплейсов. Это помогает выявить наиболее эффективные и слабые источники трафика.

Ставит цели. Они должны быть конкретными, измеримыми и ограниченными по времени. Например, вместо абстрактной задачи «увеличить продажи» лучше сформулировать цель так: «Привлечь 50 новых клиентов за месяц с прогнозируемым средним чеком 5 000 рублей». Или другой вариант: «Улучшить соотношение рекламных затрат к доходу с 1 : 6 до 1 : 10».

Создаёт медиаплан. Это детальный план кампаний, который включает, например:

• Каналы продвижения и рекламные инструменты
• Бюджеты, сроки и прогнозируемые результаты
• KPI — ключевые показатели эффективности

Читайте, как составить медиаплан.

Какие есть показатели эффективности перфоманс-рекламы

Когда стратегия сформирована, маркетолог или агентство запускают рекламные кампании. Чтобы оценить их эффективность, используют разные метрики. Разберём несколько основных.

CAC (Customer Acquisition Cost) — сумма, которую бизнес вложил в привлечение одного нового клиента. В неё входит не только бюджет на рекламу, но и, например, зарплаты маркетологов и тариф CRM-системы. У каждого бизнеса будет свой оптимальный показатель CAC. Как правило, он должен быть в несколько раз ниже среднего чека. Читайте подробнее, как рассчитать и снизить CAC.

LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента. Показывает доход, который бизнес получает от одного человека с момента первой и до последней покупки. Это прогностическая метрика, она позволяет проанализировать прибыльность компании в долгосрочной перспективе. Узнайте, как рассчитать и применять LTV для развития компании.

ARPU (Average Revenue per User) — средняя прибыль от клиента за конкретный отрезок времени. Чтобы определить показатель, нужно разделить выручку — например, за полгода — на количество покупателей. Рассказываем, как отслеживать и прогнозировать доходы с помощью ARPU.

ROMI (Return on Marketing Investment) даёт возможность узнать, окупает ли компания вложения в продвижение. С помощью метрики маркетологи оценивают рентабельность рекламы и решают, стоит ли и дальше тратиться на разные каналы. Правило такое: чем выше показатель, тем лучше. Узнайте, как подсчитать и улучшить ROMI.

CPA (Cost per Action) — это стоимость одного целевого действия от пользователя. Например, покупки, перехода на лендинг или звонка. Благодаря CPA можно увидеть, какой канал приводит наиболее активную аудиторию. Читайте, как рассчитать стоимость целевого действия.

CPO (Cost per Order) — стоимость, которую бренд тратит на продажу одного заказа. Рассказываем, как рассчитать и использовать CPO в маркетинге.

Какими инструментами пользуется перфоманс-маркетолог

Платформы для запуска рекламы. Перфоманс-маркетолог работает с разными каналами для привлечения целевого сегмента, включая контекстную и таргетированную рекламу. Для запуска продвижения используются специальные сервисы, где можно настраивать показы объявлений, управлять бюджетами и анализировать статистику. Один из таких — Яндекс Директ.

Системы веб-аналитики. Помогают отслеживать поведение пользователей на ресурсе, источники трафика, конверсии и другие показатели. С их помощью маркетолог анализирует, какие способы продвижения работают лучше всего, и по необходимости корректирует стратегию. Пример такой системы — Яндекс Метрика.

CRM-системы. Для продуктивной работы с клиентами важно понимать, откуда пришёл каждый пользователь, какие касания были до покупки и как он взаимодействовал с брендом. CRM-системы дают возможность хранить и анализировать данные о клиентах, а также автоматизировать взаимодействие с ними.

Инструменты сквозной аналитики. Нужны, чтобы оценивать отдачу от маркетинга на всех этапах воронки. Они объединяют данные из рекламных кабинетов, CRM, веб-аналитики и других источников и позволяют вычислять ключевые показатели, например LTV, CAC и ROMI.

Инструменты для A/B-тестирования. Чтобы повысить конверсию, маркетологи тестируют различные варианты объявлений, лендингов, форм заявок и других элементов. Специальные сервисы помогают запускать эксперименты и определять, какие решения дают лучший результат. Например, инструмент для проведения A/B-тестов доступен в Яндекс Метрике.

Как запустить перфоманс-кампанию в Яндекс Директе

Для запуска перфоманс-рекламы подойдёт Единая перфоманс-кампания (ЕПК) в Директ Про. Она позволяет комплексно решать любые перфоманс-задачи в рамках одной кампании. Чтобы её запустить, перейдите в Директ Про, нажмите «Добавить» → «Кампанию» → «Единая перфоманс-кампания».

Далее выполните несколько этапов.

Этап 1. Укажите настройки на уровне кампании. Добавьте ссылку на площадку, которую хотите рекламировать, — например, на сайт или маркетплейс. После этого алгоритмы автоматически предложат организацию из Яндекс Бизнеса для продвижения в Картах. Если же организация не найдётся, введите её вручную или создайте новую.

Далее укажите места размещения объявлений, выберите стратегию и бюджет, добавьте счётчик Яндекс Метрики и целевые действия, которые планируете отслеживать. Настройте расписание показов и срок работы кампании.

Этап 2. Создайте группу объявлений. На этом этапе определяется аудитория, которая увидит публикации. Вы можете указать геолокацию, ключевые слова, по которым будет отображаться реклама, а также интересы потенциальных клиентов. Здесь же настраивается ретаргетинг — возможность взаимодействовать с людьми, которые уже заходили на сайт, но не совершили целевого действия.

Этап 3. Создайте объявления для группы, которую вы добавили. Доступны четыре типа объявления: текстово-графические, графические, товарные и страница каталога. В публикации можно добавлять изображения, заголовки и текст, быстрые ссылки на страницы.

Более подробную инструкцию по созданию Единой перфоманс-кампании можно найти в бесплатном материале.

Как стать перфоманс-маркетологом

Чтобы освоить эту профессию, есть два варианта.

Самостоятельное обучение на практике. Для начала вы можете освоить один из инструментов, например email-маркетинг, и работать только с ним. После этого можно переходить к остальным направлениям, чтобы в итоге выполнять все задачи перфоманс-стратегии. Со временем можно получить необходимые навыки для управления всем проектом от и до. Однако есть риск, что недостаток теории замедлит процесс обучения.

Онлайн-курсы. Как правило, они систематизированы и знакомят с профессией более плавно, по принципу «от простого к сложному». Так, на бесплатном курсе «Яндекс про Директ: основы» сначала рассказывают о диджитал-рекламе в целом, а затем переходят на нюансы запуска перфоманс-рекламы.

Резюме

• Performance marketing — это направление в маркетинге, ориентированное на измеримый результат, например рост продаж или снижение стоимости привлечения клиента. Все кампании оцениваются по конкретным метрикам и оптимизируются на основе данных.
• Основные каналы продвижения: контекстная и таргетированная реклама, SEO, email-рассылки и другие инструменты, где можно следить за эффективностью кампании и корректировать её.
• Разработка плана по продвижению в перфоманс-маркетинге включает анализ данных, постановку целей, составление медиаплана и определение ключевых показателей эффективности (KPI).
• Чтобы анализировать рекламные кампании, применяют разные показатели. К примеру, CAC, LTV, ROMI, CPA и CPO. Они помогают оценить прибыльность и рентабельность инвестиций в продвижение.
• Для развития в перфоманс-маркетинге можно учиться самостоятельно, начиная с отдельных инструментов, или пройти онлайн-курсы, чтобы быстрее освоить профессию.

Дополнительные материалы: